CHINA MARKET OUTLOOK 笔记 02
中国暖贴市场，接下来怎么看？
2023—2025 年回顾与 2026 年销售展望
本文判断 · 数据截至 2026.10.12
2026 年国内一次性暖贴，宜按“需求保持、增量谨慎，寒潮时段集中释放”来规划。在缺少全国品类销量连续统计的情况下，我们暂以全年销量平稳至温和增长作为备货基准假设；销售额还要看实际成交单价。这个方向性判断置信度较低，会随第四季度天气、同店销量和补货数据调整。
以下先列出可核实事实，再说明推断过程。文中消费增速是宏观背景，不能作为暖贴行业增速引用。
01 / 这份研究回答什么？
研究对象是中国国内销售的一次性空气激活暖身贴和暖手包，回顾 2023—2025 三个完整年度，并讨论 2026 自然年。电热暖手器、热水袋、自热食品及医疗器械类温热产品不合并计算；2026/2027 冬季也不等于 2026 全年。
截至资料核对日，本篇没有取得覆盖全国、口径一致的暖贴年度零售额和片数序列。因此，这是一份公开资料市场观察与情景展望，尚不是全国市场规模测算报告。材料包括国家统计局消费数据、气象机构资料，以及地方政府披露的企业案例。
对采购来说，更值得回答的是：需求在哪些条件下可能变强，什么信号意味着应补货，什么情况下需要控制库存。
02 / 三年回顾：消费增长，线上增速放缓
| 年度 | 社会消费品零售总额 | 实物商品网上零售额 | 原始来源 |
|---|---|---|---|
| 2023 | +7.2% | +8.4% | 国家统计局 [1] |
| 2024 | +3.5% | +6.5% | 国家统计局 [2] |
| 2025 | +3.7% | +5.2% | 国家统计局 [3] |
实物商品网上零售额同比增长
同一比例，横向满幅为 10%。数据见上表；图表不代表暖贴线上销量。
2023：恢复性增长提供消费背景
当年社零和实物电商均保持增长。对于暖贴经营者，这说明渠道所处的消费环境，但没有足够依据将宏观恢复程度直接分配到暖贴品类。需要同一渠道、同一规格的销量记录才能识别品类变化。
2024：线上仍增长，统计口径需核对
实物电商增速高于社零整体。我们据此认为线上渠道仍值得持续经营，但不能推出所有线上暖贴商家都增长。另一个研究细节是：2024 年社零绝对额在月度发布与随后年度公报中有不同版本。本文采用官方增速比较，避免将不同版本的总量直接拼接。[2][8]
2025：更需要检查自身增长质量
实物电商仍增长，增速较前两年低。我们的经营解读是：在这样的背景下，判断暖贴业务表现应同时看片数、实收单价、退货与复购，而不只看平台展示的累计订单数。[3]
03 / 品类信号：一个案例，能说明多少？
巩义市政府网站在 2025 年 12 月披露，当地河南沐弘新材料科技有限公司经营暖贴生产及电商零售，在天猫、京东、拼多多等平台开设店铺，产品形式有所扩展。这提供了一个具体案例：暖贴供给端正在结合生产、产品细分和多平台经营。[5]
报道也提到该企业全年销量达到上亿贴，但未给出独立审计、单品构成和可比年度序列。这一数字只能作为报道中的企业规模信息，不用于估算全国市场、市场份额或行业增长率。
对新进入的品牌方，我们据此提出三个待验证的经营问题，而不是全国市场结论：
- 产品是否清楚对应场景？暖身贴与暖手包应分别呈现用途、使用方法和规格，避免仅用更长时长区分产品。
- 渠道是否有可比较的数据？平台之间的成交、退款、促销和统计周期要先统一，才能讨论渠道优劣。
- 增加了多少有效需求？新品带来的增量，还是原有产品销量在内部转移，需要持续跟踪。
本篇不把搜索热度、评论数或商家展示的累计销量当作当年真实销量，也不把电暖器、暖手宝等大类报道中的增长数字套用到一次性暖贴。
04 / 暖冬与寒潮，可以同时发生
中国气象局发布的《2024 年中国气候公报》显示，2023/2024 年冬季全国平均气温较常年偏高 0.3℃，但该冬季共有 12 次冷空气过程影响我国，较常年偏多。中国天气网随后援引国家气候中心数据称，2024/2025 年冬季全国平均气温较常年偏高 0.4℃。[6][7]
这意味着，季节平均偏暖不能排除阶段性强降温。我们对备货的推断是：应观察目标地区的降温时点、持续天数及实际订单响应，不宜仅依据全国年平均气温判断暖贴全年销售。
上述气象数据是历史观测，并非 2026 年冬季天气预测。本篇没有预先认定今年会出现“冷冬”，也没有用气温变化率计算销售增长率。
05 / 2026 年销售展望：三种情景
已发布的 2026 年 1—8 月数据中，社零同比增长 1.1%，网上商品零售额增长 4.3%。前者显示总体消费增长较温和，后者说明商品线上渠道继续增长。这些仍是背景指标，不是暖贴销售实绩。[4]
基准判断 / 平稳至温和增长
销量：在目标市场冬季需求未显著弱于往年、渠道覆盖和供货正常的前提下，暂按全年片数持平至温和增长规划。
销售额：能否增长取决于净成交单价与产品组合；销量略增而单价下降时，销售额仍可能持平或下降。
依据与限制：线上消费保持增长，公开案例显示该品类仍有经营活动；但缺少全国销量与今年前三季度品类数据，不能给出可靠增幅。这是编辑判断，置信度较低。
偏弱情景 / 销量和销售额承压
触发条件：主要销售地区有效低温天数减少，渠道库存较高，同店售出速度慢于去年，促销后仍未改善。
可能结果：全年销量可能下降；若同时降价清货，销售额承压更明显。优先消化现有规格库存，谨慎追加新品包装。
偏强情景 / 降温带来集中补货
触发条件：主要地区持续降温，同店真实销量和补货单同步改善，且供应链能在销售窗口内交付。
可能结果：阶段销量上升，全年结果改善；若利润被加急物流或促销抵消，销售额增长仍不等于利润增长。
为什么这里没有给出“增长 X%”或全国销售额？
目前缺少可比的全国暖贴销量基数、终端净单价、渠道覆盖率与历史天气敏感度。给这些变量任意填值，会制造无法验证的精度。三种情景不附概率，也不是统计置信区间。
取得可比数据后，可以按“已实现销售 + 剩余月份预测”估计全年；剩余月份需结合历史季节分布、同店趋势和天气，而不能用前八个月简单乘以 12/8。工厂出货还需扣除渠道库存变化的影响。
2026 年 1—8 月统计说明对网上消费指标名称及范围作了调整。本篇引用“网上商品零售额”的官方增速，不把范围扩大的“网上商品和服务零售额”与此前“网上零售额”总量直接串联。见来源 [4] 的指标调整说明。
06 / 把判断变成每周能复核的备货计划
对品牌与经销商，比单一的全年预测更可操作的是建立一张滚动观察表。建议先固定地区、渠道和规格，再做比较：
| 观察项 | 记录方式 | 用途 |
|---|---|---|
| 实际售出片数 | 扣除退货；整包换算为单片 | 区分真实动销与渠道压货 |
| 净成交单价 | 以同口径实收金额除以片数 | 分开识别量增与价变 |
| 库存与交期 | 可售库存、在途库存、补货天数 | 判断补货能否赶上销售窗口 |
| 地区天气 | 目标城市低温日、降温持续时间 | 复核本地订单是否响应天气 |
| 缺货及售后 | 缺货天数、退款与投诉原因 | 避免把缺货误判成需求下降 |
首单可围绕确认过的主力规格，保留按真实动销滚动补货的空间。具体首单量、交期与库存上限，应由客户自身历史记录和供应条件决定。关于产品差异，可先阅读暖贴原材料分析。
数据来源与方法
范围：中国国内一次性空气激活暖贴与暖手包。回顾期：2023—2025；展望期：2026 自然年。资料截止：2026-10-12。未开展独立全国抽样，也未使用琳航暖芯的未公开订单数据；所有情景和备货建议均为本文分析。
- 国家统计局：2023 年 12 月份社会消费品零售总额增长 7.4%2024-01-17 发布；引用正文中的 2023 全年社零及实物电商同比增速。
- 国家统计局：2024 年 12 月份社会消费品零售总额增长 3.7%2025-01-17 发布；引用 2024 全年增速，不拼接修订前后的绝对额。
- 国家统计局：2025 年 12 月份社会消费品零售总额增长 0.9%2026-01-19 发布；引用 2025 全年增速。
- 国家统计局：2026 年 1—8 月份社会消费品零售总额增长 1.1%2026-09-15 发布；引用今年已公布的消费背景与网上零售指标调整说明。
- 巩义市人民政府：巩义制造开辟御寒消费新赛道2025-12-11，来源为永安路街道。企业经营案例，不是全国行业统计。
- 中国气象局：2024 年中国气候公报（PDF）参见报告正文第 23 页：2023/2024 冬季温度与冷空气过程。历史观测，不是今年预测。
- 中国天气网：国家气候中心——2025 年全国平均气温再创历史新高2026-01-02 发布；引用 2024/2025 冬季平均气温距平。
- 国家统计局：2024 年国民经济和社会发展统计公报2025-02-28 发布；用于核对年度资料与统计口径。
修订记录：2026-10-12 · 首版。后续如获得可比品类销售数据，将补充量化分析并记录修订原因。